Turismo Cultural

By GMS Asesoría Busturia, 21 julio, 2012

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1. El surgimiento y evolución del Turismo Cultural.

La diversificación de la oferta turística es un hecho consumado en el panorama turístico internacional, abriendo un amplio abanico de destinos: En el marco de los productos y servicios turísticos se han consolidado grupos homogéneos de actividad, tales como el golf, congresos, cultura, etc., que han llegado configurar, cada uno de por sí, una demanda genérica diferente y, de hecho, un mercado diferente, dando lugar a lo que conocemos como productos-mercado (el Turismo cultural, por ejemplo), que conllevan unas herramientas de planificación y gestión turísticas especificas para cada uno de ellos.
1.1. Características del Turismo Cultural.El turismo cultural es uno de estos grupos de actividades que más se está posicionando en el mercado. En el informe de la Comisión de las Comunidades Europeas (1993) se señala que para que una oferta turística pueda ofrecerse bajo el marchamo de turismo cultural es necesario que en los paquetes o en las ofertas turísticas se incluyan tres condiciones:- Un deseo de conocer y comprender los objetos y las obras, incluyendo la población local con la que se entra en contacto.El consumo de un producto que contenga e incluya un significado cultural (monumentos, obras de arte, espectáculo, intercambio de ¡deas, etc.).La intervención de un mediador, ya sea persona o documento escrito o material audiovisual, que tenga la función de subrayar el valor del producto cultural, su presentación y explicación.En caso contrario, independientemente de la primera premisa, que es más subjetiva, ya que parte principalmente de la finalidad con la que el sujeto realiza la actividad turística, no podríamos hablar de actividad o experiencia turística cultural, en todo caso de turismo de carácter monumental.No existe una regulación clara, ni siquiera una normativa básica que distinga aquellas actividades y contenidos netamente culturales de los que no lo son en materia turística, y en caso de conflicto sería necesario regirse por la legislación relativa a publicidad y consumo de los estados donde radiquen las empresas y agencias turísticas que ofrezcan sus servicios.Lo que sí es evidente es que algunos destinos turísticos han asumido la necesidad de incorporar la cultura como un componente imprescindible de la oferta turística, con el objetivo de incrementar su calidad y conseguir un valor añadido. Así se ha empezado a diversificar la oferta.De todos modos, tenemos que considerar el turismo como un producto cultural con mercado propio, no solo como un complemento de la oferta de un único paquete turístico.1.2. Principales ventajas del Turismo cultural.Por sus especiales características, los espacios culturales, y un elevado porcentaje de las actividades de carácter turístico que se realicen en éstos, permiten:- Desviar visitantes a zonas menos saturadas.- Se puede practicar en cualquier época del año rompiendo la estacionalidad.Un ejemplo bastante ilustrativo lo encontramos en el Algarve portugués, zona originalmente receptiva de turismo anglosajón fordista, centrada en el binomio sol y playa, y que h visto como en sus localidades costeras (Portimao, Lagos, Albor, Albufeira, etc.) se ha ido produciendo un contundente y progresivo fenómeno de urbanización y generación de equipamientos turísticos excesivamente estandarizados y dirigidos a un único turista-tipo, el anglosajón y centroeuropeo de mediana edad, lo que se ha cifrado en una pérdida de identidad de las localidades del Algarve portugués y la saturación de productos y servicios muy al gusto de los usuarios potenciales (gastronomía internacional, proliferación de pubs y establecimientos de corte anglosajón, etc.).El problema era bastante acuciante, ya que se asiste a una importante despersonalización de la franja costera, que estaba muy masificada urbanísticamente, y en colaboración con el IPPAR (Instituto Portugués de Patrimonio arquitectónico), las autoridades de la región realizaron un Plan de puesta en valor de patrimonio cultural en la franja costera y especialmente en la Sierra de Monchique y estribaciones aledañas, que afectó a poblaciones y lugares como Silves, Loule, Caldas de Monchique, Foia, Alcalar, Lagos, etc., todas ellas con un ingente patrimonio cultural y medioambiental.La generación y puesta en valor de equipamientos culturales y de valor etnográfico como el castillo de Silves, los espacios culturales de las baterías de costa de Lagos y Portimao, los Dólmenes de Alcalar, los Balnearios de Caldas de Monchique, etc., y la puesta en marcha de eventos culturales periódicos, como los festivales de teatro de Mértola y Silves han servido para atraer a un tipo de turista posicionado hacia el turismo posfordista, sobre todo cultural, generando nuevos focos de atracción turística en torno espacios de contenido cultural que, por un lado, atenúen el exceso de carga turística que padece la franja costera, y por otro, que remarquen las señas de identidad y la cultura del Algarve portugués, en armonía con su explotación turística.En este sentido, en España cabe señalar experiencias a valorar como los productos promovidos por Turespaña como programas interregionales:

Camino de Santiago.Vía de la Plata.Ruta ciudades Patrimonio de la Humanidad.La Ruta Bélica Romana.Así como acontecimientos culturales de gran relevancia:

Centenario de Felipe II.

Centenario de Carlos V.

Las Edades del Hombre

Año Gaudí.

IV Centenario del Quijote…

1.3. El Turismo Cultural y el turismo de proximidad.
Para muchas localidades próximas a áreas del litoral o la montaña tradicionalmente receptoras de turismo residencial, el turismo cultural se ha convertido en un producto atractivo que contribuye a crear un valor añadido.En este sentido cabe valorar la importancia, dentro del turismo cultural, del turismo de proximidad, que es el que se realiza por visitantes de fuera de la región y también por visitantes residentes en zonas urbanas y.metropolitanas que realizan desplazamientos de corta duración (visitas de un día, de fines de semana, puentes festivos, etc.). En su relación con el Turismo cultural, el turismo de proximidad se ha convertido en un producto atractivo para localidades próximas a áreas receptoras de turismo tradicional, tal y como sucede con la comarca del Aljarafe sevillano o con la Sierra de las Nieves, próxima a la Costa del Sol, entre otros ejemplos.1.4. El Patrimonio como recurso básico del Turismo Cultural.El Patrimonio Cultural constituye un recurso básico para la configuración de un destino turístico que debemos valorar y transformar en un producto al servicio de un desarrollo local duradero. En materia turística, el patrimonio pasa de ser un recurso, a convertirse en un producto capaz de generar riqueza y empleo, aunque es necesario poner atención en su conservación y mantenimiento, así como garantizar el disfrute del mismo a la propia población residente. Es necesario, por lo tanto, desarrollar una planificación del desarrollo turístico que contemple estrategias a corto, medio y largo plazo y que promueva la colaboración entre los sectores públicos y privados, y establezca una colaboración local y regional que abarque aspectos como la colaboración conjunta y/o la comercialización.

1.5. Los competidores del Turismo Cultural.
De cara a la comercialización del Turismo Cultural debemos tener en cuenta que debemos competir con otros sectores turísticos que actualmente prescinden de la existencia previa de recursos naturales y culturales en un determinado territorio para atraer a millones de visitantes, como es el caso de destinos como Orlando y Las Vegas, que utilizan como reclamo turístico principal, respectivamente, los parques temáticos y los casinos han reformulado su formato, productos y servicios, y lejos de hablar de un agotamiento del modelo turístico dominante en los últimos cuarenta años, centrado en el binomio sol-playa, han logrado una demanda masiva bajo su reformulación en el denominado “turismo de pulsera”.Este último tipo de turismo se encuentra focalizado en zonas de turismo emergente, que cuentan con importantes recursos naturales y culturales, como América latina y Caribe, y se halla promovido por grandes grupos de implantación internacional que, por lo general, dedican escasos recursos a la conservación y protección del patrimonio y que, en ciertos casos, ponen en peligro la propia identidad cultural de la zona.
1.6. Los sellos, etiquetas y certificaciones de calidad turística.Con este tipo de distintivos se ampara el conjunto de los productos turísticos que cumplen con unos niveles de Calidad exigidos y recogidos en las Normas de Calidad de Servicios y, que aseguran estar trabajando en la mejora continua de los mismos a fin de complacer en todo momento las exigencias de sus clientes.En España, una de las principales referencias en cuanto a identificación y reconocimiento de la calidad turística la proporciona el Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE, http://www.icte.es), a través de la “Marca Q de Calidad Turística”, certificación de sistemas de calidad especialmente diseñados para las empresas turísticas.Las características que generalmente cumplen los productos y servicios turísticos que se acogen a los sellos, etiquetas y certificaciones de calidad turística son las siguientes:Prestigio: Demuestra el compromiso empresarial por alcanzar la satisfacción del cliente, ofreciéndole un servicio excelente.Diferenciación / Singularidad: Únicamente pueden obtenerla aquellos establecimientos que aseguren unos niveles mínimos de servicio. Fiabilidad: Los mecanismos utilizados para evaluar el cumplimiento o no de los requisitos solicitados por las Normas son realizados por auditores de reconocido prestigio, independientes del propio sector. Rigor y seguridad: Porque para obtenerla es imprescindible superar unas pruebas de carácter objetivo establecidas en los Reglamentos y Normas Reconocimiento: Objetivo primordial, tanto por parte del consumidor nacional como de los operadores y consumidores de los mercados turísticos emisores a nivel internacional.Beneficios para el cliente: Adecuación de los servicios a sus expectativas y necesidades.Disminución de la incertidumbre ante la elección del establecimiento.Confianza en la capacidad de respuesta del personal. Garantía de servicio. Ventajas para las empresas de productos y servicios turísticos:La implantación de sistemas de calidad es en sí un beneficio pues mejora el producto y por tanto la competitividad.Fortalece la posición negociadora de la empresa.Permite conocer las expectativas de los clientes y su evolución. Refuerza la motivación del personal y su integración. Constituye un instrumento complementario de promoción y comercialización.”El Sistema de Calidad Turística Española (SCTE) desarrollado por iniciativa del sector empresarial y apoyado desde sus comienzos por la Administración Turística del Estado, está orientado a facilitar a las empresas del sector turístico español una herramienta metodología que les permita mantener y mejorar su posición competitiva. Supone básicamente el desarrollo de una metodología común para todos los subsectores turísticos que están implicados en la mejora de la calidad de sus productos y servicios, y el respaldo institucional a la implantación de la Marca de Calidad Turística Española” (www.icte.es).Normas de Calidad de Servicio y los sellos, etiquetas y certificaciones de calidad turística.Las Normas de Calidad de Servicio son los documentos mediante los cuales se establecen requisitos para los distintos servicios ofrecidos por entidades públicas o privadas, cuyo cumplimiento es una condición para la certificación mediante sellos, etiquetas y certificaciones de calidad turística.Estas normas de Calidad de Servicio son de carácter voluntario, pero serán de obligado cumplimiento para todas aquellas entidades turísticas que quieran ser certificadas.Las Normas Turísticas desarrolladas dentro del Servicio de Calidad Turística Español (SCTE) se sitúan en un nivel intermedio entre la ISO 9000 y el Modelo de Excelencia Empresarial (EFQM). Estas normas suponen una filosofía de gestión de la calidad y de mejora continua más amplia que la ofrecida por la serie ISO 9000.Hasta el momento se han desarrollado las Normas de Calidad de 16 subsectores turísticos, siendo éstas:Normas de Calidad de para Hoteles y Apartamentos Turísticos.Normas de Calidad de Agencias de Viajes.Normas de Calidad de Restaurantes.Normas de Calidad de Campings.Normas de Calidad de Estaciones de Esquí y Montaña.Normas de Calidad de Alojamiento de Turismo Rural.

Normas de Calidad de Empresas de Tiempo Compartido.
Normas de Calidad de Alojamientos Turísticos de Pequeñas Dimensiones.Normas de Calidad de Espacios Naturales Protegidos. Normas de Calidad de Oficinas de Información Turística.Normas de Calidad de Oficinas de Información Turística de ámbito Supramunicipal.Normas de Calidad de Estaciones Termales. Normas de Calidad de Convention Bureaux.- Normas de Calidad de Palacios de Congresos. Normas de Calidad de Playas.- Normas de Calidad de Empresas de Autocares Turísticos.

Para la solicitud de estas Normas, que se encuentran a disposición del sector interesado, es necesario completar el formulario de solicitud de compra de las normas. Este formulario es enviado a la central del ICTE, responsable de la gestión y difusión de la tecnología de Calidad Turística Española desarrollada dentro del marco del SCTE y con el apoyo de la Secretaría General de Turismo.
1.7. El fenómeno del turismo urbano.La generación de una imagen de marca para los productos de turismo cultural ha sido un elemento fundamental para el desarrollo del turismo urbano.Las tres grandes tendencias que impulsan el desarrollo del turismo urbano y metropolitano europeo son:Renovación y construcción de nuevos equipamientos culturales junto con los proyectos de regeneración del paisaje urbano.Incremento espectacular del turismo de corta duración. Fragmentación de las vacaciones.En la actualidad, las conexiones de flujos aéreos intereuropeos y el abaratamiento de las ofertas, el tren de alta velocidad, las grandes líneas ferroviarias, etc., sumadas a la implantación del euro como moneda única, forman parte de un escenario en proceso de transformación. De hecho, los hábitos de compra y contratación, han experimentado grandes cambios, ya que existe una tendencia al contacto directo y a la compra a través de Internet o de centrales de reserva para este tipo de desplazamientos. Algunas compañías han apostado por esta modalidad de turismo urbano ofreciendo precios asequibles, modalidades combinadas de vuelo y alquiler de vehículos o venta de billetes de conexión entre el aeropuerto y la ciudad.”El perfil del turista español es el de una persona o grupo que no viaja al extranjero, que se desplaza en coche y que cuando llega al punto de destino necesita información, porque apenas la ha recabado antes de partir de viaje (..)• Las conclusiones de la investigación no dejan en buen lugar a quienes trabajan para conseguir que la ciudad resulte acogedora y cómoda para los viajeros que intentan disfrutar de su oferta turística pero no la conocen. En otras palabras, que las ciudades piensan poco en quienes las visitan con intenciones turísticas o culturales” (extracto de un estudio realizado por la revista Consumer EROSKI sobre turismo urbano, http://revista.consumer.es).Todo este entramado de evolución y cambio ha producido que los equipamientos culturales hayan desarrollado en los últimos años un posicionamiento como recurso fundamental en algunas ciudades. Tal es el caso de los Centros o museos “estrella”, como el Guggemheim, de visita inexcusable para el turismo cultural. Estos “productos”, o en algunos casos “franquicias”, presentan obras singulares y únicas, y se exponen obras de artistas de primera línea o acontecimientos singulares, y una renovación de sus instalaciones o una arquitectura innovadora del autor.Hay que destacar, dentro de esta tendencia, los museos que presentan la arquitectura como un atractivo en sí mismo, como la etiqueta de una marca para la identidad museística, algo así como un sello de calidad: Guggenheim, Gemálgalerie, Centro George Pompidou, etc.También son productos básicos del turismo cultural los Teatros de Ópera, que se han modernizado considerablemente en los últimos años, tanto a nivel técnico como a nivel profesional. Los grandes teatros españoles (Teatro Real, Teatro de la Maestranza, el Liceo) siguen siendo modestos a nivel presupuestario en comparación con los grandes teatros europeos, tales como La Opera de Viena o La Scala de Milán, que cuentan con cinco veces más de presupuesto anual.Como ejemplo de ciudades europeas que han sabido posicionarse en torno a un pujante turismo cultural en los últimos veinte años tenemos el caso evidente de Barcelona, donde surgió una fuerte apuesta por el Turismo Cultural tras Juegos Olímpicos 1992, aprovechando las magníficas posibilidades e infraestructuras que había dejado como legado el evento deportivo, y que urgía amortizar, así como la proyección positiva de imagen de marca y calidad a nivel mundial que había dejado la ciudad tras los juegos. Comenzó entonces el fenómeno denominado Olimpiada Cultural, que consistió en convertir a Barcelona en una de las primeras capitales europeas receptoras de Turismo cultural.En Barcelona, unido a su ingente patrimonio cultural destacan una serie de equipamientos culturales impulsados por el gobierno catalán y municipal, en coalición con la pujante burguesía barcelonesa, de origen netamente industrial, destacaron como productos turístico-culturales estrella surgidos desde la época de los noventa, entre otros:La Ruta europea del Modernismo, iniciativa que tomando como referente y emblema la figura de Gaudí, tiene su capital y centro de gestión en Barcelona, que hoy es sede de numerosos estudios de arquitectura de renombre internacional.El Articket, iniciativa multi-entrada que abren las puertas de los principales museos de la ciudad a mitad de precio:o Museo Nacional de Arte de Cataluña.o Fundación Joan Miró.o Fundación Antoni Tapies.o Centro de Cultura Contemporánea de Barcelona.o Centro Cultural Caixa de Cataluña.o Museo Arte Contemporáneo de Barcelona, etc.La Recuperación gran Teatro del Liceo de Barcelona, que supuso la recuperación de uno de los más importantes emblemas de la cultura en la ciudad y que fue posible gracias a la cooperación del sector público y privado en torno a la Fundación del Mercado de las Flores.- La celebración del Forum Internacional de las Culturas:

Foro de debate, diálogo e investigación que movilizó de 2 millones de personas, y que obtuvo gran repercusión a nivel internacional, aunque con un eco más escaso del esperado
1.8. El patrimonio cultural como elemento de identidad e imagen de marca.El patrimonio cultural ha llegado a conformarse como un atributo o elemento generador de identidad y singularidad, lo cual puede llegar a contribuir, con el marketing adecuado, a generar una imagen de marca positiva de un determinado entorno, población o destino turístico.”No deberíamos olvidar que los nuevos destinos del Mediterráneo se están especializando en un
modelo altamente competitivo en precios y muy similar al español, por lo que nuestro sector
turístico debería ampliar su poder de mercado frente a los operadores turísticos internacionales
(…). Y ésta es una de las razones por las que pienso que tenemos que cambiar el planteamiento que
nos habíamos hecho hasta ahora: no se trata de incrementar el número de turistas sino de obtener
mayores ingresos por visitante, consolidándonos como un destino con una gran calidad en el que
nuestros clientes disfruten con nosotros de una experiencia más personal, a su medida, y
diferenciada” (Javier Gómez Navarro, “Modelo turístico, cambio y liderazgo”, Comercio Exterior
33,2005). Según la Unión Europea (1993), el turismo cultural contribuye a

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